Zvítězí kvalita a přidaná hodnota

V prosincovém čísle časopisu Profi Poradenství & Finance vyšel rozhovor šéfredaktora Petra Fejtka se Zdeňkem Slukou, majitelem Broker Trustu. Pokud jste jej nečetli, můžete nyní na našem blogu.

Zdeňku, na posledním Broker kongresu jsi prezentoval svou vizi poradce budoucnosti. Co říká Tvoje křišťálová koule?

Vývoj trhu, ať už jde o chování klientů nebo regulaci, si vyžádá změnu práce poradců, kteří chtějí v budoucnu uspět. Pokud moje práce spočívá v tom, že každé dva roky přinesu svému klientovi výhodnější životní pojištění (výhodnější, protože levnější a levnější, protože menší rozsah krytí), pak se řítím do záhuby. A to dokonce i v případě, že si každé dva roky vyjednám o něco vyšší provizi.

Řešení není ani v přepojišťování ani ve vyšších provizích. Správná cesta vede jinudy. Přemýšlíme o poradenství jako o klasickém poctivém řemesle, kterému vládnou tradiční hodnoty – kvalita odvedené práce a dlouhodobý vztah se zákazníkem. Více péče o klienty, protože klient je ten, kdo to ve finále platí a komu to musí dávat smysl. Poradenství s přidanou hodnotou. Jiná struktura produktového portfolia. To vše jsou oblasti, o kterých by měl přemýšlet každý, kdo chce na trhu víc, než jen přežívat.

Určitě je to do budoucna víc o investicích – ale je jasné, kam bych poslal poradce, který mi nabídne fondy s 5% vstupním poplatkem a 3% TER…

Tohle je na samostatnou diskusi. V principu souhlasím, třeba předplacení pravidelné investice na 40 let mi přijde zvrácenost. Nemyslím si nic dobrého o produktech s 3% TER, ale nalijme si čistého vína: Finanční poradenství je komerční služba, jejímž cílem je zisk poskytovatele, tedy finančního poradce. Samozřejmě platí, že chci-li zisku dosahovat dlouhodobě udržitelně, musím poskytovat špičkové služby svým klientům. Ale ty služby prostě nejsou zadarmo. Pokud tedy poradce bude pracovat s retailovými klienty a jejich spořením 1000 Kč měsíčně, bude ten spořicí produkt vždy poměrně drahý, jinak se poradce neuživí. Jinak je tomu u affluentních klientů. Problém současnosti je, že poradci prodávají affluentním klientům retailové produkty.

Vidíme v každém oboru, že IT se stává stále důležitější oblastí. Jak myslíš, že bude růst role tohoto zázemí?

Digitální technologie bude jedním z klíčových prvků, které rozhodnou o úspěchu a neúspěchu. Důvodů je několik. Technologie sníží náklady a umožní poskytnout lepší služby a odlišit se od konkurence. V neposlední řadě jen pokročilá technologie umožní finančním poradcům dlouhodobě pracovat v souladu s regulatorním prostředím a jeho tlakem na kontrolu a standardizaci.

Hovoříme o technologiích, které si vyžádají investice v řádu desítek miliónů korun. Rozhodující bude schopnost poolu tyto peníze investovat a vytvořit pro své partnery zázemí, které zajistí jejich dlouhodobou konkurenceschopnost. V tom vidím významné rozdíly mezi jednotlivými hráči na trhu. Již dnes vnímáme, že pro rozhodování úspěšných poradců není důležitá jen výše provize, ale především zázemí, které získávají. Naším cílem je poskytovat nejlepší poměr mezi cenou a výkonem.

Další oblastí je analytické zázemí. Kdybych chtěl aforizovat, tedy jak „radit poradcům“?

Na trhu najdete v principu tři typy poradců. Jedni si myslí, že žádné analytické zázemí nepotřebují, protože prodávají několik produktů, mají k nim své argumentace. To je prodej produktu bez přidané hodnoty a s tím nebude možné přežít. Druzí jsou přesvědčeni, že nejlepším analytikem jsou oni sami a tráví obrovské množství času analýzami obecně i pro konkrétního klienta. Ti budou mít velký problém ufinancovat svůj vlastní provoz a při dnešním množství a složitosti produktů se nemohou dostat do potřebné hloubky. A ta třetí kategorie jsou vítězové budoucího vývoje trhu. Uvědomují si, že analýzy a nástroje potřebují a zároveň jim nedává smysl se zabývat jejich vývojem, protože se věnují klientům a vydělávají peníze. Jsou také připraveni zaplatit rozumnou cenu za kvalitní analytické zázemí. Jak trefně řekl jeden z našich partnerů: „Já operuji a od BT očekávám, že mi dodá špičkový skalpel“.

Tohle je přesně naše role a zde jsme dnes mezi nejlepšími na trhu. Zavedli jsme vlastní ukazatele RIP a RUP, každý poradce se může podívat na náš blog (blog.brokertrust.cz), stáhnout si zde ebooky našich analytiků nebo infografiky pro své klienty. Pravidelně pořádáme otevřené bezplatné webináře, které sledují stovky poradců živě, další pak ze záznamu na FinTV. Myslím, že je správné takto vzdělávat trh. Těší nás, že máme velmi dobrou zpětnou vazbu. Je to jen malá ukázka toho, co děláme v oblasti produktového servisu. Řadu věcí si přirozeně schováváme pouze pro partnery Broker Trustu.

Kontroly z ČNB se již ptají, jak rozpracujete zářijové úřední sdělení, jak upravíte smlouvy s partnery, jaké zavedete interní sankční mechanismy atd. Začali jste s přípravami?

Tohle úřední sdělení ČNB není prvním podnětem pro tvorbu řídícího a kontrolního systému v BT. Řada doporučení ÚS již v BT dávno funguje. Podobně jako u jiných legislativních podnětů jsme i v tomto případě analyzovali tento dokument a spustili interní projekty, které jsou naší reakcí na stanoviska ČNB uvedená v ÚS.

BT sice dominuje, ale také některé další pooly poměrně rychle rostou. Co rozhodne o dalším rozvoji v silně kompetitivním prostředí?

Sledujeme dnes asi desítku společností, které kopírují náš úspěšný obchodní model. Jsme hrdí na to, že jsme v oblasti finančního poradenství vytvořili zcela nový svět a považujeme za přirozené, že počet konkurentů roste. Naše strategie ale není postavená na zbrklých reakcích na kroky ostatních hráčů.

Když se podíváte na poolový byznys trochu zevnitř, uvidíte, že nově vznikající pooly mají před sebou velmi náročné zadání. Musí relativně rychle vyrůst do kritické velikosti řádově větších stovek miliónů korun. Jinak prakticky nemohou přežít, což lze ilustrovat na nedávno zkrachovalém poolu Finportal a nakonec i na osudu VHI.

Jenže tlak na růst svádí k rizikovému chování. To spočívá jednak v agresivní cenové politice, tedy velmi vysokých vyplácených provizích. Dnes vidíme na trhu pooly, které vyplácí poradcům 100% provize, kterou sami dostávají. Nemusím být ekonom, abych dospěl k závěru, že to nedává smysl. Může se to líbit některým poradcům, ale jen do té doby, než si uvědomí křehkou finanční stabilitu poolu, se kterým spojili svoji budoucnost. Opět můžeme připomenout Finportal, jehož poradci už své provize možná nikdy neuvidí.

Druhým efektem tlaku na růst je spolupráce s poradci, jejichž produkce je problematická. V řadách konkurenčních poolů dnes běžně nacházíme poradce, které Broker Trust vyhodil z důvodů poškozování klientů a kteří nezřídka dluží BT významné částky. Obtížně vymahatelné pohledávky musí být sanovány ze zisku poolu, což u malých poolů s nízkou marží představuje významné riziko pro cashflow a fungování. Jakmile dojdou peníze na provize, je konec.

Proti těmto rizikům stojí významné finanční investice, se kterými zdá se někteří hráči na trhu vůbec nepočítají. Miliónové částky představují compliance a právní služby vynucené legislativními změnami. V desítkách miliónů se pohybují investice do IT infrastruktury, o kterých jsme se už bavili.

Ale abych nebyl jen negativní. Trh distribuce finančních produktů představuje zhruba 30 miliard korun. Podíl Broker Trustu s obratem něco přes 600 mil. Kč v roce 2014 tedy činí asi 2 % trhu. To znamená 98 % příležitostí k růstu pro BT, ale také prostor pro další hráče.

Sílí názory, že (alespoň některé) MLM se transformují na pooly, nebojíte se takové konkurence?

Osobně si nedovedu transformaci MLM struktury na pool představit. Jedním důvodem je zásadní kulturní rozdíl mezi oběma modely. MLM je postaven na náboru. A nábor je postaven na vizi vybudování struktury a dosažení vysokých manažerských pozic. To je základní DNA systému. Tu když odstraním, systém zkolabuje.

Druhým důvodem je manažerská struktura MLM. Když budu chtít předělat MLM na pool, musím škrtnout 2-3 manažerské úrovně. Jen pro příklad: když PPF koupila O2, snížila výdaje na vedoucí pracovníky o 42 %. Jenže v MLM, ve velmi osobním byznysu, tohle udělat nejde.

Spíše se kloním k názoru, že někteří vlastníci MLM firem investují do rozvoje paralelních distribučních modelů, protože vědí, že MLM je za zenitem. To sice vyvolá skřípění zubů v jejich mateřské MLM síti, ale může to být cesta. Alespoň pro ty, kteří hodně investují do budování značky. Třeba franšízy Partners považuji za takový krok.

MLM mají poměrně dobře propracovaný backoffice, vzdělávání i produktovou podporu, často i exkluzivně vyjednané provize. Kde myslíte, že musíte nejvíc „přidat“.

Přidáváme ve všech oblastech. Nikoli proto, že bychom se chtěli vyrovnat MLM sítím. Ostatně partneři, kteří k nám přichází z MLM, již dnes hovoří o našem zázemí velmi pozitivně ve srovnání s tím, na co byli zvyklí. Přidáváme ale proto, že chceme být i nadále leaderem poolového trhu, inovátorem, který zabezpečí pro své partnery nejlepší zázemí pro dlouhodobý úspěšný rozvoj jejich životního díla – jejich poradenského byznysu.

Děkuji za rozhovor.

Také děkuji. Rád bych ještě skrze stránky Profi Poradenství & Finance poděkoval partnerům Broker Trustu za výbornou spolupráci v roce 2014 a popřál všem poctivým finančním řemeslníkům klidné vánoční svátky a hodně zdraví a energie do nového roku.

Vyšlo v časopise Profi Poradenství & Finance